Yaşa - Yaşa, Yaşar Grubu Kurumsal iletişim dergisi

63 Etkili reklam kampanyası Reklam akılda mı kalmalı, çok mu sattırmalı? "Bu tamamen iş hedefinizle ilgili. Tabii ki akılda kalmalı ama marka ile b

63 Etkili reklam kampanyası Reklam akılda mı kalmalı, çok mu sattırmalı? "Bu tamamen iş hedefinizle ilgili. Tabii ki akılda kalmalı ama marka ile birlikte akılda kalmalı. Bir reklam gördüm, harikaydı ama hangi markaydı hatırlamıyorum dediğinizde çok başarılı bir çalışma yapmamış oluyorsunuz. Bir markanın önce bir kimliği olması ve tabii ki bunu satışa dönüştürmesi gerekiyor. Zaman zaman reklamlarla satışı çok körüklersiniz. Çok değişik taktik kampanyalar vardır. Bir markanın satabilmesi için bilinir olması ve tüketiciyle bağ kurabilmesi lazım ki tüketici onu arzulasın. O noktaya geldiğinizde belki de yalnızca satış hedefi olan kampanyalar hazırlarsınız. Reklam verenle reklam ajansı iş ortağıdır. Aynı dili konuşmak zorundadır. Müşterinin hedefine, markaya hizmet eden işler başarılı işlerdir. Gerçekten işimize, markamıza, hedefimize, müşterimizin hedefine hizmet eden işler yapmak ve bununla birlikte her gün daha da yaratıcı olmak en önemli amacımız. Etkili, yaratıcı işler yapmak istiyoruz ama ödül peşinde koşmak gibi bir durumumuz yok." R eklam, pazarlama iletişimi unsurları arasında kendisinden en çok etki beklenen ve gerek üreticiler gerekse de tüketiciler açısından büyük bugün değil. İşte onun için iletişim dünyasında çok değişik disiplinler oluşmaya başladı." Ekonomi, verim, öngörü 2007 reklam harcamalarının 3 bin 300 milyon YTL tutarında olduğu ülkemizde çok sayıda butik ajansın yanında küresel ağdan hizmet veren ajanslar da bulunuyor. 1 9 81'de kurulan Yorum Ajans, 2006'da dünyanın en büyük iletişim ajanslarından Publicis Group ile evlendi ve ortaya Publicis Yorum Ajans çıktı. Peki küresel bir ağın parçası olmak ajansa neler kazandırdı? Ergüder, bu evliliğin yarattığı en büyük değişikliğin bütçe bazlı düşünmek olduğunu söylüyor: "Bütün uluslararası ağlarda olduğu gibi çok fazla bütçe bazlı düşünmeyi öğrendik. Bu da verimlilik getirdi. Publicis'in 'PCP kuralları' dedikleri kuralları var. Ajansta her şey o kurallara uygun yapılıyor. Bu kurallar bize ekonomi, verim, öngörü olarak yansıdı. Şimdi tüm verilerin hesabını ortaklarımıza veriyoruz. Bu da ajansımızda çalışan herkese farklı bir çalışma anlayışı olarak yansıdı. Küresel bir ağın parçası olmanın en olumlu yanı sanırım bu." Butik ajanslar Son yıllarda ülkemizde çok sayıda butik reklam ajansının varlığı dikkat çekiyor. Büyük oyuncuların olduğu bir pazarda küçükler nasıl ayakta kalabiliyor? Bu gelip geçici bir trend mi? Ergüder bu durumu pazar dinamikleriyle açıklıyor: "Küresel bir ağın parçası olmak tabii ki avantajlı ancak uluslararası ajanslar yerel ajanslardan daha iyi, daha yaratıcı ya da daha güçlüdür şeklinde bir düşüncem yok. Her pazarın kendine has dinamikleri var ve reklam demek tüketiciye, tüketicinin kalbine gerçekten ulaşmak demek. Bunu kimi zaman yerel ajanslar küresel ajanslardan daha iyi yapabiliyor, çünkü daha az kurala bağlı kalmak durumundalar. Kimi zaman reklam veren küçük bir pastanın içinde kendisini daha güçlü önem taşıyan bir unsur. İletişim açısından reklam bir işin, bir fikrin, bir ürün veya hizmetin para karşılığında, önceden belirlenen hedef kitlede istenen yönde tutum ve davranış sağlama faaliyetlerini içeriyor. Dünyadaki değişimler tüketicilerin bulundukları yerleri çeşitlendirdikçe reklam da farklı mecralara yayılıyor ve pek çok farklı seçenek arasından tüketicinin kalbine ulaşmayı hedefliyor. Düşünsenize sabah evinizden çıkıp otomobilinize biniyorsunuz. Yolunuzun üstünde binalardan billboard'lara, benzin istasyonlarından otobüslere kadar pek çok farklı mecrada reklam bombardımanına tutuluyorsunuz. Ve bunun devamı evde, işyerinde, spor salonunda ve daha pek çok yerde geliyor. Bulaşıcı reklam Publicis Yorum Ajans genel müdürü Faika Yasemin Ergüder, reklam mecralarının çeşitlenmesinin yeni nesil reklamcılığı doğurduğunu söylüyor. Publicis Yorum Ajans'ın sloganı "fark yaratmak". "Farkı bütünsel düşünerek yaratıyoruz" diyor Ergüder. Bulaşıcı reklam yapmak kaygısıyla bütünsel fikri bulmayı, bir fikri her yere taşımayı ve her yerde aynı mesajı vermeyi amaçlıyorlar. Yani iş gelip yeni nesil reklamcılığa dayanıyor. Peki yeni nesil reklamcılıktan kasıt nedir? Ergüder bunu reklam ajansı bünyesinde pek çok farklı disiplinin barınması gerekliliği olarak açıklıyor: "Ajanslarda müşteri ilişkileri, stratejik planlama, yaratıcı departman, prodüksiyon g ibi belli disiplinler var. Asıl işi ortaya koyan ise müşteri ilişkileri, stratejik planlama ve yaratıcı departmandır. Bu durumun değiştiğini düşünüyorum. Bugün ajansların bünyelerinde başka disiplinler barındırması gerekiyor. Bir reklam ajansının içinde endüstriyel tasarımcının da, iki boyutlu ya da üç boyutlu animasyon yapan birilerinin de bulunması gerekiyor. Biz ajansımızda bunu gerçekleştiriyoruz. Ama bunların çok öteye gitmesi gerekiyor. Çünkü insanlara dokunduğumuz yerler artık çok farklı. Ve farklı mecralarda başarılı olabilmek için çok farklı disiplinler gerekiyor. Adam bir binayı giydiriyor ve bütün kampanyası bu. Bugün Youtube diye bir şey var, bir dünya orası. İnsanlar facebook'ta hayat yaşıyor." Değişen reklamcı ve reklam veren ilişkisi Son 10 yılda yaşanan gelişmeler reklamcı ve reklam veren ilişkisini de değişime götürdü. İlişki yaşayan bir şey Faika Yasemin Ergüder kimdir ABD'nin Syracuse kentinde doğdu. 1985'e kadar İsviçre'de yaşadı. Bern, Güzel Sanatlar Fakültesi Grafik Tasarım Bölümü'nden mezun oldu. Meslek yaşamına üniversite yıllarında Bern'deki Pfaeffli Grafik Studio'da başladı. Ardından İstanbul'a yerleşerek 1989-94 arasında Bojar ev tekstili ürünleri şirketinin kurucusu ve yöneticisi olarak görev yaptı. Reklam sektörüne 1994 ' t e Saatchi & Saatchi'nin müşteri ilişkileri bölümünde çalışmaya başlayarak girdi. 1997'de Publicis Yorum Ajans'ta Müşteri İlişkileri Başkan Yardımcılığı görevini üstlendi. 2005 yılından beri Publicis Yorum Ajans'ın Genel Müdürü olarak görev yapıyor. 2006'da Reklamcılar Derneği Yönetim Kurulu üyesi olarak çalıştı, halen Reklamcılık Vakfı Yönetim Kurulu üyesi olarak vakfın projelerine aktif destek veriyor. çünkü beklentiler gelişiyor, bu durum hizmet alma biçimine de değişim olarak yansıyor. Daha büyük fikirlerle daha çok yerde var olma beklentisi içindeki reklam veren reklam ajansının kendisini fikirlerle, farklı bakış açılarıyla beslemesini istiyor. "Ama sanat da yapmıyoruz" diyor Ergüder: "Günün sonunda işe geri dönen bir şeyler yapmak durumundayız. Hedef her ne ise buna hizmet eden bir şey yapıyor olmalıyız. Eskiden bir reklam ajansında stratejik planlama departmanı olması tartışılabilecekken bugün böyle bir departmanın olmaması söz konusu dahi değil. İş bununla da bitmiyor, müşterinize ışık tutacak kadar stratejik veri de sağlayabilmeniz gerekiyor. Genellikle müşteri ne kadar büyükse pazarlama birimi de o denli güçleniyor ve sizden yalnızca yaratıcı fikir almak isteyebiliyor. Ama reklam verenin daha küçük olduğu durumlarda desteğinize çok ihtiyacı oluyor. 1015 yıl önce geleneksel medya kullanımı yeterliydi. Ama hissedebiliyor. Küçük ajanslar bazen daha dinamik ve esnek olabiliyor. Ya da reklam veren yerel bir markaya çok daha yerel bir anlayışla daha iyi hizmet verilebildiğini düşünebiliyor. İyiler kalıyor ama mantar gibi bitenler yok oluyor. İyi olmak gerekiyor, bu hepimiz için geçerli." Dijital pazarlama Türkiye'de en etkili reklam mecrası hala televizyon. Günlük televizyon seyretme oranı 4.5 saatin üzerinde. Dijital pazarlama alanında ise hala gidilecek çok yol var. ABD'de 2007'de dijital reklam pastası yaklaşık 12 milyar Dolar. Publicis Group CEO'su Maurice Levy de kısa bir süre önce Publicis'i sektörün dijital pazarlamada öncü kuruluşu haline getirmek istediğini açıkladı. Ergüder dijital pazarlama dinamiğinin görmezden gelinecek bir konu olmadığını söylüyor. Mesele yalnızca internet de değil aslında. Artık daha bireysel bir tüketim var ve internet bunun bir yönü. Tüketici artık yalnızca kendisine sunulanı değil, çağırdığı şeyi görmek istiyor. İnternete girdiğinde her reklama değil görmek istediği reklamlara bakmayı tercih ediyor. Ajansların da işe bu şekilde bakması gerekiyor. Türkiye dijital pazarlamada henüz olması gereken yerde değil ancak pazar kendi içinde büyümeyi sürdürüyor. Ergüder, Publicis Group'un dijital pazarlama alanında Digicom ile büyük bir adım attığının altını çizerken Publicis Yorum'un da dijital dünyada var olmak için daha başka düşünmek ve insanları ona göre eğitmek için seferber olduğunu aktarıyor.

tasarım ve programlama : hızır seven